Jotta innostuminen olisi
onnistuminen lautasella

K-Ryhmän pitkä historia sisällöntuotannosta hyödynnettiin luomalla uudenlainen monikanavainen sisältökokemus. Työn seurauksena pystymme tarjoamaan asiakkaalle aiempaa merkityksellisempää sisältöä, juuri oikealla hetkellä.

Lähtökohta

Halusimme olla Suomen suurin ruokamedia. Strategian toteutuksen edetessä ymmärsimme myös sen, että mikäli haluamme palvella asiakasta mahdollisimman hyvin, tulee asiakkaan myös itse kokea tekemämme sisältömarkkinointi palveluna.

K-Ruoan suurin muutostyö aloitettiin 2018 kun palveluiden kehitystä lähdettiin viemään organisaatiorakenteeseen perustuvista kanavista ja sisällöntuotannosta kohti asiakkaalle yksinkertaisempaa kanavavalikkoa ja yhden syötön periaatetta.

Kehitystyön alkaessa K-ruokakauppojen asiakkaille oli neljä erillistä verkkosivua (K-Citymarket.fi, K-Supermarket.fi, K-Market.fi ja K-Ruoka.fi) sekä K-Ruoka-sovellus. Sisällöntuotannon näkökulmasta tämä oli erittäin raskasta, koska kaikkia verkkosivuja sekä sovellusta jouduttiin päivittämään erillisinä toimintoina. Asiakkaan seuraaminen läpi eri kanavien ja sisältöjen oli erittäin haastavaa.
Plussa-datan perusteella tiesimme, että sama asiakas asioi joustavasti useammassa K-kaupassa sekä kauppaketjussa oman tilanteensa ja tarpeidensa mukaisesti. Meidän oli löydettävä digikanaviimme sellainen markkinoinnillinen ratkaisu, jonka avulla helpottaisimme asiakkaiden arkea, ja he kokisivat saaneensa ylivertaista helppoutta ja sellaista henkilökohtaisuutta, joka tuntuu palvelulta. Halusimme toteuttaa visiomme, jonka taustalla oli vahva oletus siitä, että aktiivisella digikanavien käyttämisellä on asiakasta sitouttava ja ostoskorin arvoa nostava vaikutus.

Tarvitsimme ratkaisun, joka helpottaa asiakkaidemme arkea tuntuvasti ja tarjoaa kokemuksen henkilökohtaisesta palvelusta.

Oivallus

Tunnistimme viisi asiakasryhmää, joiden tarpeisiin vastaaminen antaa raamit sisällöntuotannolle. Havaitsimme myös, että näillä asiakasryhmillä on kaikilla toisistaan eroava mediankäyttö, mikä otettiin omien medioiden suunnittelussa huomioon.

Verkkosivuillamme asiakkaat etsivät eniten tarjouksia, reseptejä, inspiraatiota sesonkeihin sekä oman kaupan tietoja. Sisällöissä korostuivat arkea helpottavat ratkaisut kuten nopeat reseptit ja muu arkiruoan valmistus. Verkkosivujen kävijöissä korostuivat lapsiperheet ja aikuistaloudet sekä myös eläkeläistaloudet. Näin ollen verkkosivujen mahdollisimman hyvä selkeys ja helppo käytettävyys palvelisivat laajaa kohderyhmää.

K-Ruoka-sovelluksen ominaisuuksista korostuivat asiakkaan omat edut, reseptit ja kaupan tiedot. Sovelluksen analytiikasta näimme myös sen, että K-ryhmän omista asiakasryhmistä sovelluksen käyttäjinä korostuivat innostujat ja nautiskelijat. Mediakäyttötutkimustemme mukaisesti näitä ryhmiä kiinnostavat erityisesti uutuudet, ajankohtaiset ruokasisällöt ja inspiroivuus, halu pysyä aallonharjalla tai pelko jäädä pois jostain tärkeästä. Niinpä halusimme palvella näitä asiakkaita sovelluksessa mahdollisimman hyvin ja henkilökohtaisesti myös muuten kuin taktisilla viesteillä ja reseptiikalla.

K-Asiakkaat

Asiakkaiden tarvepohjainen luokittelu on tärkeää, sillä demografiat eivät enää selitä kulutustottumuksia. K-Asiakkaat on K-ryhmän oma tarvepohjainen asiakassegmentointi, joka auttaa vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin entistä paremmin. Laadullisen tutkimuksen ja asiakasdatan yhdistelmästä syntyneillä K-Asiakkailla on kullakin omat, toisistaan eroavat arvot ja asenteet.

Ratkaisu

Yhdistimme kaikki erilliset verkkosivut yhden, täysin uudeksi rakennetun palvelun alle. Nimesimme palvelun K-Ruoka.fi:ksi. Sekä sovelluksen että verkkosivujen kehitystyö startattiin samanaikaisesti. Kumppaneiksi kehitykseen ja yhteistyöhön valikoituivat K:n ajatteluun perehtyneet Reaktor ja Futurice.

Asiakas käyttäytyy hänelle parhaiten sopivalla tavalla kussakin kanavassa ja löytää sisältöihin eri reittiä. Suurin osa asiakkaista saapuu verkkosivuille hakukoneiden kautta. Tästä johtuen sisältöjen täytyy olla helposti löydettävissä, ja niiden tulee tarjota vastauksia asiakkaan hakuihin eli häntä mietityttäviin asioihin. Hakukonelöydettävyyteen panostettiin erityisesti kehityksen aikana. Verkkosivujen tulee myös toimia helppona alustana liikenteen ohjaamiseen mainonnasta.

Sisällöntuotannon ketteröittämisen näkökulmasta oli elintärkeää löytää yksi yhteinen alusta molemmille palveluille. Päädyimme valinnassamme Contentfuliin, joka mahdollistaa nykymallisen sisällöntuotannon yhdellä kertaa sekä verkkosivuilla että sovellukseen. Eri kanavissa sisältöä esitetään kohdennetusti käyttäjän ja käyttötilanteen mukaan.

Kehitystyö aloitettiin varmistamalla paljon istuntoja keräävät sivustot, kuten kauppojen omat sivut, tarjoussivut, reseptit sekä sesonkien sivustokokonaisuudet. Kun perusrakenteet olivat kunnossa, pääsimme kehittämään kohdentamisen mahdollisuuksia sisällöntuotannon näkökulmasta. Tämä kruunaa palvelukokemuksen.

Yksi sisällöntuotannon raskaimmista tehtävistä oli suosittelusisältöjen laatiminen manuaalisesti etsimällä. Tähän tuottajamme toivoivat helpotusta, jotta asiakaskokemuksen parantaminen olisi joustavampaa ja tukisi myös henkilökohtaisia tavoitteita. Suosittelunostoihin löydettiin apu tekoälyn avulla ja nyt hyödynnämmekin tekoälyä reseptien ja sisältöjen kohdentamisessa niin verkkosivuilla kuin sovelluksessa.

Sisällöstä ostaminen

Kaupallisena toimijana olemme luonnollisesti aina halunneet toimia tuloksellisesti. Kehitystyötä ohjasi tarve, että kaikesta sisällöstä tulee pystyä ohjaamaan asiakas lähemmäs ostohetkeä tai ostamaan. Artikkelisisältöihin tehtiin tuotenostopaikkoja, joista asiakas voi siirtyä suoraan verkkokauppaan tai lisätä tuotteen ostoslistalle. Ostoslista toimii niin verkkosivuilla kuin sovelluksessa. Verkkosivuilla resepteille tuotiin lisäksi mahdollisuus siirtää raaka-aineet helposti suoraan reseptistä ostoslistalle. Tämä paljon positiivista asiakaspalautetta saanut ominaisuus oli jo aiemmin rakennettu sovellukseen.
Päivittäistavarakaupan toimijan markkinoinnin tasapainoilu massan ja kohdentamisen välissä on jatkuvaa. Ovatko tarkkaan kohdennetut käynnit, joilla tavoitetaan rajallinen määrä asiakkaita, arvokkaampia kuin sivustot, joissa vieraillaan satoja tuhansia kertoja? Tuottaako kohdentaminen pitkällä aikavälillä kannattavampaa kasvua kuin massa? Molempia tarvitaan – erityisesti silloin, kun tavoitteena on olla Suomen johtava ruokamedia.

K-Ruoka sovellus

K-Ruoka-sovellus on asiakkaan paras kaveri arjessa. Sovelluksen sisällön tulee lähtökohtaisesti palvella asiakasta hänen ostosmatkallaan, mutta myös ruoan valmistuksen apuna. Sovelluksen sisällöt löydetään helpommin, kun massaa on vähemmän. Sisällöntuottajan vastuulle jää siis valita osuvaa ja eri asiakasryhmille sopivaa sisältöä.
Kiireessä ja arjen kriittisissä hetkissä tarvittavan tiedon tulee löytyä välittömästi. Tällaisia tilanteita syntyy esimerkiksi kaupassa. Sovelluksen sisältöjen kohdentamisen lähtökohta onkin asiakkaan oma kauppa ja asiakkaan saama hyöty henkilökohtaista eduista tai ostohistorian avulla kohdennetuista resepteistä. Tunnistettuamme riittävän tarkasti sovelluksen kohderyhmän motiivit käyttää sovellusta tiesimme, että sovellukseen on järkevää tuoda helposti asiakkaan löydettäväksi K-ruokakauppojen kuukausittaiset uutuudet, vain K-kaupoista saatavat tuotteet sekä puheenaiheiksi nousevat ajankohtaiset ruokasisällöt.
Reseptin ohjenäkymä pysyy auki, eikä näyttö sammu kesken kokkauksen. Pienet asiat huomioimalla päästään loistavaan asiakaskokemukseen, vaikka kädet olisivat taikinassa.
Sovelluksen käyttäjät kaipaavat kuitenkin jatkuvaa aktivointia. Ratkaisimme tämän haasteen tuomalla sovellukseen uutena elementtinä pelit. Pelit hyödyntävät hauskalla tavalla mobiililaitteiden teknologiaa, ja niiden avulla sovelluksen käyttöaktiivisuus kasvaa päivittäiseksi. Palkitseminen helpottuu, kun palkinto voidaan liittää suoraan käyttäjän Plussa-kortille.

Mitä tietoa olemme hyödyntäneet

Sisältöjen suunnittelussa käytetään paljon taustatietona trendidataa (Google trends, K-Ryhmän ruokatrendit -raportti, tavarantoimittajien trendiraportit ja tieto tulevista uutuustuotteista). Sisältöjen tuotannossa, jakelussa ja analysoinnissa hyödynnämme omaa verkkodataamme (Google Analytics), kuluttajista tehtyä mediakäyttötutkimustietoa sekä ostodataa. Seuraamme jatkuvasti mitkä sisällöt tuovat liikennettä, mitkä sisällöt kiinnostavat eri kohderyhmiämme sekä miten eri sisällöissä vierailleet asioivat kaupoissamme.
Verkkosivujen ja sovelluksen tuloksia seurataan jatkuvasti tavoitteisiin peilaten. Tekemistä kehitetään tulosten perusteella, ja nopeatkin liikkeet ovat mahdollisia.

Mitä saavutimme?

Kasvua

Omat digitaaliset kanavamme (verkkosivut + sovellus) kasvoivat vuonna 2019 huikeat 44 % ja palveluissamme vieraillaan viikossa keskimäärin yli 2 miljoonaa käyntiä. Voimme ylpeästi todeta olevamme Suomen suurin ruokamedia.

Näkyvyyttä

Olemme parantaneet näkyvyyttämme hakukoneissa ja hakukoneiden kautta tullut liikenne on kasvanut yli 40 % vuoden 2019 aikana.

Sitoutumista

Palvelussa vietetty aika on kasvanut, ja asiakas viettää aikaa sivustolla sekä sovelluksessa.

Tyytyväisyyttä

Sivuston NPS on noussut 2018 vuoden tuloksesta 13 yksikköä.

Tehokkuutta

Aiemmin kankeasta sisällöntuotannosta säästyvä aika voidaan käyttää tulosten analysointiin ja tekemisen optimointiin.

Myyntiä

Verkkosivuja ja mobiilisovellusta käyttävät asiakkaat asioivat enemmän ja useammin myös kivijalassa. Lisäksi verkkokauppamyynti kasvoi vuonna 2019 106%.

K-Ruoka on muuttunut täysipainoiseksi sisältöpalveluksi, joka tarjoaa K-Ryhmän kovatasoiselle sisällöntuotanto- ja markkinointitiimille merkittävän ja tehokkaan sisältömarkkinointialustan - kanavan, jota asiakas kantaa taskussaan kaikkialle.

Työn nimi

K-Ryhmä sisältömarkkinointistrategia

Asiakas

Kesko päivittäistavararyhmä

Tiimi

Sisältömarkkinointi ja palvelukehitys

  • Teija Nesterinen, Sisältö- ja kanavajohtaja
  • Johanna Ekholm, Markkinointipäällikkö, digitaaliset kanavat
  • Suvi Leppänen, Markkinointipäällikkö, sisällöt
  • Antti Rajala, Myyntijohtaja
  • Anu Niemi-Mäkinen, Head of Digital Business Development
  • Jarkko Vippola, Kehityspäällikkö
  • Kirsi Toivonen, Team Lead
  • Lauri Rusanen, Kehityspäällikkö
  • Teemu Hakkarainen, Kehityspäällikkö

K-Ruoka.fi UX

  • Tuula Itäranta, K-Ryhmä
  • Toni Kauppila, K-Ryhmä

K-ruoka.fi kehitystiimi

  • Daria Oksman, Reaktor
  • Ilkka Vanhanen, Reaktor
  • Kaarlo Kock, Reaktor
  • Kim Foudila, Reaktor
  • Ninja Parkkinen, Reaktor
  • Paula Välilä, Reaktor
  • Rami Aamulehto, Reaktor
  • Tomi Harju, Futurice
  • Ville Aaltonen, Reaktor
  • Lauri Hukkanen, Futurice

K-ruoka sovelluksen kehitystiimi

  • Joose Fjällström, Futurice
  • Mikko Piipponen, Futurice
  • Tomy Salminen, Futurice
  • Timo Moisio, Futurice
  • Kalle Lappalainen, Futurice
  • Jaakko Husso, Futurice
  • Teemu Merikoski, Futurice
  • Joona Ryodi, Futurice