K-Citymarket
Luovuimme 1.8. Internet Explorer -selaimen tuesta. Parhaan käyttökokemuksen saamiseksi suosittelemme vaihtamaan johonkin seuraavista Mozilla Firefox, Safari, Google Chrome tai Microsoft Edge.
Aika on uusi valuutta

Aika on uusi valuutta

Heidi Jungar, asiakasnäkemysjohtaja, K-ryhmän päivittäistavarakauppa

Kiire leimaa voimakkaasti arkeamme, mutta kiire ja onni kulkevat usein myös käsi kädessä. Toisaalta kiire voi olla monelle myös osa onnellista arkea. Tutkimme kiirettä ja onnellisuutta ja tunnistimme kolme keskeistä näkökulmaa.

1. Kiire leimaa voimakkaasti arkeamme

”Jos pitäisi sanoa, mikä yksittäinen sana kuvastaa suomalaista elämää, niin ”kiire” sanana nousisi ehkä jopa ykköseksi,” totesi onnellisuusprofessori Markku Ojanen haastattelussamme. Ja onhan tämä tuttua meille kaikille - aina sitä vain tuntuu olevan kiire jonnekin, ja kiireestä puhutaan small talkissa yhtä usein kuin säästä.

Kysyimme suomalaisilta, kuinka kiireiseltä elämä tuntuu tällä hetkellä. Asteikolla 0-100 päädyttiin keskiarvoon 60. Lisäksi 36 % suomalaisista kertoi, että heidän aikansa riittää harvoin tai ei koskaan kaikkeen, mitä he haluaisivat arjessaan tehdä. Eli joka kolmas kokee, että mieluisia asioita jää tekemättä. Arjessamme joudumme tekemään valintoja ajankäytön suhteen jatkuvasti.

KCM 03 001 Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys⃰ , 09/2018: Kysymys: Mikä seuraavista kuvastaa sinua parhaiten? Valitse sopivin. ”Aikani harvoin riittää kaikkeen, mitä haluaisin tehdä” ja ”Aikani ei juuri koskaan riitä kaikkeen, mitä haluaisin tehdä” -vastauksen antaneiden yhteenlaskettu osuus kaikista vastaajista (N=1034)

KCM 03 002 Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys⃰ , 09/2018: Kysymys: Kuinka kiireiseltä elämäsi tuntuu tällä hetkellä? Asteikolla 0-100, vastausten keskiarvo kokonaisuutena ja kunkin taustaryhmän osalta. (N=1034)

2. Kiireen tuntu ja onnellisuus korreloivat löyhästi

Kysyimme suomalaisilta myös, kuinka onnelliselta elämä tällä hetkellä tuntuu asteikolla 0-100. Saimme keskiarvoksi 70. Kokonaisuutta katsoessa onnellisuus jakautuu melko tasaisesti eri vastaajaryhmiin, mutta hienoisia eroja on kuitenkin havaittavissa: vähemmän onnellisissa korostuvat lievästi 30-49-vuotiaat sekä yksinasuvat, kun taas onnellisuudessa korkeimmalle nousevat lapsiperheet sekä nuorimmat ja vanhimmat ikäluokat.

KCM 03 003 Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys⃰ , 09/2018: Kysymys: Mikä seuraavista kuvastaa sinua parhaiten? Valitse sopivin. ”Olen hyvin onnellinen” ja ”Olen melko onnellinen” -vastauksen antaneiden yhteenlaskettu osuus kaikista vastaajista (N=1034)

KCM 03 004 Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys⃰ , 09/2018: Kysymys: Kuinka onnelliselta elämäsi tuntuu tällä hetkellä? Asteikolla 0-100, vastausten keskiarvo kokonaisuutena ja kunkin taustaryhmän osalta. (N=1034)

Kyselymme pohjalta vaikuttaisi siltä, että kiire ja onnellisuus kulkevat useimmilla käsi kädessä, ja itse asiassa iso osa suomalaisista kertoo olevansa sekä hyvin kiireisiä että hyvin onnellisia. Lukujen valossa kiireen ja onnellisuuden tunteilla on lievä merkitsevä korrelaatio (0,26): Jos on kiireinen, on todennäköisemmin onnellinen kuin onneton, ja jos on onnellinen, on todennäköisemmin kiireinen kuin kiireetön.

3. Kiire on monelle osa onnellista arkea

Kiire ei siis ole vain pahasta, vaan monelle osa onnellista arkea. Onnellisuusprofessori Markku Ojanen pohti kiireen merkitystä ihmisille: ”Mitä se kiire sitten on? Kiire on nykyisin lähes tapa. Ajatellaan, että, kun olen kiireinen, elän merkityksellistä elämää. Ja tätä ajattelua ruokitaan monista eri suunnista. Ajattelu on, että on kunnon kansalainen, kun on kiireinen.”

Tärkeintä onkin löytää oikea tasapaino arkeen. Selvityksestämme löytyy myös joukko vastaajia, joilla kiire menee liiallisuuksiin – joukko todella kiireisiä, mutta ei niinkään onnellisia. Onnellisuusprofessori Markku Ojanen muistuttaakin, että: ”Hyvinvoinnin kannalta tärkeää olisi fokusoida prioriteetteja. Olisi tervettä miettiä, mihin keskittyy, eikä suorittaa kaikkea 100 %. Esimerkiksi rauhoittumista ja läsnäoloa tulisi parantaa. Ihmisten kanssa yhdessäolo tuottaa enemmän hyvää, kuin somessa yhdessäolo.”

Aika on uusi valuutta

Selvityksemme pohjalta vaikuttaisi, että aika on noussut uudeksi valuutaksi kuluttamiseen. Asiakkaana haemme parasta mahdollista vastinetta rahalle, mutta yhtä lailla usein myös ajalle. Kannattiko käydä vai oliko hukkareissu? Menikö aikaa hukkaan? Aikamme on arvokasta, ja tahdomme käyttää sen mahdollisimman hyvin. Samaan aikaan, kun haluamme suorittaa arjen askareet mahdollisimman pienellä vaivalla, haemme myös arkeemme aktiivisesti inspiraatiota ja elämyksiä, joilla ajalle saadaan enemmän vastinetta.

Ilmiönä sivuamme myös laajasti tunnistettua hybridikuluttamisen käsitettä, eli asiakkaan vaihtelevaa priorisointia hinnan ja laadun välillä – itselle tärkeissä asioissa ollaankin valmiita maksamaan hieman korkeampaa hintaa vastineena laadusta (Hybridikuluttajan aikakausi -selvitys, 2017**). Olisiko niin, että nykypäivän kiireisessä elämänrytmissä laadun lisäksi ollaan valmiita maksamaan enemmän myös vaivattomuudesta? Siitä, että palvelut ja tuotteet saa mahdollisimman helposti ja nopeasti. Ja siitä, että saadut tuotteet ja palvelut vastaavat mahdollisimman hyvin kulloinkin käsillä olevaan tarpeeseen.

Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys

Selvitimme laajalla tutkimuksella*, miten arjen hektisyys vaikuttaa suomalaisten ajankäyttöön ja mitä kiire nykypäivänä ruokakaupalta edellyttää. Tuloksista käy muun muassa ilmi, että kiireen ja onnellisuuden väliltä on löydettävissä yhteys. Tutkimuksen mukaan isolle osalle ihmisiä aika on muodostunut uudeksi valuutaksi, jolla ostetaan elämyksiä ja inspiraatiota. Arjelta halutaan myös vaivattomuutta ja ajankäytölle mahdollisimman paljon vastinetta. Mitä tämä käytännössä edellyttää kaupalta?

Kokosimme tutkimuksemme tuloksista kolme artikkelia, joista tässä ensimmäisessä käsittelemme kiireen ja onnellisuuden tunnetta. Tutustu muihin artikkeleihin tästä.

*Arjen kiire ja onnellisuus -selvitys, 09/2018: K-ryhmän Kylä-asiakas¬yhteisön kuluttajapaneelissa tehty tutkimus, jonka vastaajat valittiin vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Kyselyyn vastasi syyskuussa 2018 yhteensä 1034 kuluttajaa. Otos painotettiin jälkikäteen sukupuolen ja iän mukaan Suomen väestöä edustavaksi. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi K-Citymarket -ketjun toimeksiannosta asiakasnäkemystoimisto Frankly Partners.

** Hybridikuluttajan aikakausi -selvitys, 2017: https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2017/kulutuskayttaytyminen-ruokaostoksilla-muuttunut-hintatietoisuutta-suurempi-ilmio-on-hybridikuluttaminen/